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現在品牌都想靠KOL賺錢 但小心一不留神掉坑里_鞋業資訊_行業新聞

2019/03/06 来源:咸宁信息港

导读

現在品牌都想靠KOL賺錢 但小心一不留神掉坑里_鞋業資訊_行業新聞 【-行業資訊】近日,據《女裝日報》報道,數字營收咨詢機構

現在品牌都想靠KOL賺錢 但小心一不留神掉坑里_鞋業資訊_行業新聞   【-行業資訊】近日,據《女裝日報》報道,數字營收咨詢機構Tribe Dynamics發布了《2017年6月媒體價值》報告,報告主要聚焦在零售商在數字媒體領域的影響力,并發現在整體市場停滯不前的情況下,非品牌依舊在虛擬世界掀起了一波又一波高潮。 非品牌主要包括快時尚及潮牌,研究表明他們通過利用KOL(在西方,KOL被更多地稱之為Influencer)在社交平臺上的影響力成功提升知名度和收入,這幫助他們在和其他很多時尚零售商的競爭中多了一個勝利的籌碼。 Tribe Dynamics量化了通過數字媒體和相關渠道進行宣傳所獲得的價值,并根據行業內對于各品牌數字宣傳的認知,將其每個內容項轉化為美元價值。對內容的測評主要包括了來自KOL、品牌、出版商和零售商在各種社交平臺上發布的內容,然后通過評論、贊和轉發分享等其他因素來衡量參與度。 就今年6月來說,德國運動品牌阿迪達斯的年增長率達到了水平——134%,并因此帶來近7300萬美元的EMV(簡易波動指標)。 這一成績,讓快時尚巨頭Zara都要甘拜下風,盡管其年增長率也有71%之高的數據。同時,阿迪達斯的頭號競爭對手Nike在一直被壓制的情況下今年反超,達到了181%的年增長率,位列第三名。 而這一細分市場中真正的贏家是走親民價格的線上女裝品牌Fashion Nova和一鞋難求的Yeezy,兩者年增長率分別為212%和186%。 現在品牌都想靠KOL賺錢 但小心一不留神掉坑里_鞋業資訊_行業新聞 意大利時裝博主Chiara Ferragni 品牌紛紛向KOL示好,更多地是源于他們希望自身業務能直接面向消費者,而不再依賴零售商做的大規模促銷和營銷活動。而對于消費者來說,如果促銷活動不借助社交平臺,能被觸及的可能性也屈指可數。 對此,的合作范例之一是Nike和Bella Hadid,后者被邀請作為Nike Cortez系列運動鞋45周年慶祝活動的代言人,為的就是引起千禧一代的懷舊情結,進而促使他們重購經典款式的運動鞋。 在這個項目中,品牌方和Bella Hadid進行了問答環節,并引發了社交網絡上大量帶有“#cortez”的話題討論。Tribe Dynamics的研究報告稱,僅在6月份,這一個熱點標簽就獲得了170萬美元的EMV。 現在品牌都想靠KOL賺錢 但小心一不留神掉坑里_鞋業資訊_行業新聞 Bella Hadid Instagram 然而對于品牌來說,KOL向來都是有雙面性的。 時尚行業類媒體Glossy本周在紐約舉行了熱門話題論壇——“KOL營銷活動”,多方代表在論壇上對這個新領域市場談論了相關戰略。據報道,不少品牌都有一個共識——如果這個KOL并不了解或者在意你的產品,那他所能真正帶來的話題熱度轉化率其實很低。 Glossy援引品牌商在現場的發言表示:“我們曾經支付了一筆貴的離譜的費用給一個KOL去旅行,然后在旅途中拍照,結果證明這筆資金全部浪費掉了。可能在那時我們在和KOL合作能力方面還是新人,但更多是因為我們不知道要從KOL那里得到什么。” 這樣的風險和機遇并存的合作要求品牌對KOL的篩選過程要十分謹慎,也就是說,在一眾潛在的KOL中,品牌要大量依靠數據和分析來挑選適合的人選,盡可能避免單純依靠粉絲數量做判斷的誤區。 就品牌方而言,粉絲數量越大的KOL越要持謹慎態度合作。在Glossy的論壇上,一家品牌表示:“和他們合作的問題就是你要弄清楚‘他們到底為了什么’,他們其中很多人為了抬價會不斷誘導品牌。比如我們曾經給一個KOL送了我們的產品,結果在Poshmark(類似于咸魚的國外二手時尚類交易網站)上看到他(她)轉賣我們的產品,這就是典型失敗的案例,也揭露了他們完全不在意你的產品的事實。”
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