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格力式突围造手机只是开始

2018-09-15 10:41:07

格力电器(000651,股吧)董事长董明珠对格力的多元化解释称,这是自然扩张,因为格力在上游掌控着核心技术;第二个是渠道,“我的渠道需要更完整的品类。”

早报记者 周玲

“大名鼎鼎”的格力手机到底有没有放99张“董大姐”——格力电器董事长董明珠的高清图,现在已经不重要了。

格力电器近发布的中报显示,上半年营收出现13.4%的下滑,净利润与去年同期持平。在近传出的一份格力电器2015中报调研纪要中,格力电器董秘望靖东给出的信息仍然相当悲观:今年下半年内销和出口继续疲软,公司依然面临高库存,甚至明年都无法做出乐观预期。

在这份报告出炉后,董明珠在总部珠海接受采访时证实了上述报告的真实性,她并强调做好2015年营收下滑10%的准备,还暗示明年甚至后年格力都无法实现增长。

曾经的“大白马”格力现在让很多投资者惊出一身冷汗,一直在空调界自信满满的的格力开始步入调整期。

价格战没有胜利者

习惯了给投资者惊喜的格力电器,2015年中报让不少投资者傻眼了。

8月30日,格力电器发布2015半年报,上半年实现营业收入501亿元,同比下降13.4%;净利润57亿元,同比微增0.05%。主营业务中,空调产品营收419.89亿元,同比降17.22%;生活电器营收7.88亿元,同比下滑22.45%。

望靖东对此解释说,一方面,外部经济环境确实较弱;另一方面,2014年底库存压力较大,今年1-6月份库存消化没有达到预期。进入7月份,安装的数量要大于出货量,说明该公司仍然处在一个去库存的过程中。

董明珠称,一方面上半年对往年承诺的渠道商返利要消化;另一方面是格力产品的价格调整,“我今年的价格和去年的价差都不止10%,有些高端产品降价幅度达到20%到30%。消费者越来越理性了,过去的单台暴利不存在了,一定要有规模效应。”

格力从2014年下半年首先发起大规模价格战,这种价格战连续至今,依然以促销等名义在开打。

家电观察人士刘步尘接受早报记者采访时称,格力打价格战主要的用意在于消化库存,格力本身的库存太高;其次,格力想削弱竞争对手美的、海尔的实力,进一步拉开与他们的距离。

“目前情况下,之前的价格战效果是不理想的,因为格力库存依然高企,另外美的今年上半年的空调业务还在增长,海尔也是小幅下滑,削减竞争对手的意图也没有达到。”刘步尘表示,一些小空调企业在格力价格战中损失惨重,丢失了很多市场份额。

面对库存高企、营收下滑的困境,董明珠日前的表态是,公司不再强调销售目标,现在对公司来说是转型的机会,“我个人不悲观,我觉得很正常,关键是格力的利润并没有降。”

董明珠的规模情节

2012年董明珠正式接替朱江洪出任格力电器董事长,身兼总裁和董事长双职。格力从原来的朱董共治时代进入完全的董明珠时代。

董明珠上任后,给自己提出的目标是格力电器年营收增长200亿元,到2018年再造一个格力,营收从1000亿元增长至2000亿元。如果顺利完成,这是董明珠给格力电器漂亮的成绩单。按照国企领导人的退休制度,2018年董明珠将因年龄到期从格力退休。

格力电器2013年和2014年都是按照预定完成了目标。2013年格力电器营收为1186.28亿元,增长19.44%;净利108.7亿元,增长47.63%;2014年,收入1377.50亿元,增长16.12%,净利141.55亿元,增长30.22%。

但是2015年情况却出现了突变,出现了大幅下滑,这是为何呢?

刘步尘认同外部的经济形势不好,需求比较弱;此外,他认为今年天气也不给力,很多地方夏天高热时间很短,这种情况被称作空调的小年。

“董明珠一直有规模情结,加上过去几年终完成了销售目标,让她变得很乐观和自信,对2015年的市场出现了误判。”刘步尘称,今年上半年高库存主要是上一个冷冻年度(注:空调行业内的一种说法,从前一年的9月份开始到当年的8月份为止称为一个冷冻年)的生产计划定得太高,为了完成200亿元,首先要在生产端进行保障,而市场销售不及预期导致高库存。

尽管说半年报说明不了一个企业的整体情况,但是格力下半年也仍然无法乐观。

按照空调的运作逻辑,上一冷冻年度结束以后,厂商开始部署新一冷冻年度的生产安排,经销商先把钱打给厂商,厂商用来安排生产。

格力经销商一方面手里还有很多库存,另一方面上半年股市大好时很多经销商都把钱投入股市,后来股市调整经销商被套住,能够拿出订货的资金比往年要减少。这势必影响到下半年和明年上半年的生产安排。

望靖东还指出,现在出口也不景气,很多国家的汇率变动贬值导致当地经销商没有钱来购买产品。

“格力的调整预计要有一段时间,但是空调业务还是继续有利润的,即便利润下滑也会有不错的利润,格力依然是很好的一家企业。”刘步尘表示。

“我们也看到董明珠现在喜欢出现在各种场合,很享受这种曝光,但是对投资者来说,仍然喜欢董明珠把主要精力放在空调上,好好地把产品质量做好。”刘步尘建议道。

被迫的多元化?

确实,这两年在很多公开场合都可以看到董明珠谈格力手机业务,并与雷军等互联网人士口水战。

按照格力电器官方的说法,目前该公司手里有700亿元现金,在互联网大潮的滚滚洪流中,终格力开始了多元化扩张,进入了手机领域。

但董明珠操盘下的格力手机用非主流语言和逻辑与外界对话,经常引发舆论哗然。比如说,格力手机次曝光是董明珠在一个演讲场合中,而非一次正常的产品发布会上;格力手机的开机画面采用了董明珠的个人相片并附了一段话,董明珠称这是告诉消费者她是格力手机的创始人。

一台手机已经发布了却至今没有正常对外销售,已然失去了的市场导入期。

董明珠这样来解释格力的多元化:“格力多元化是自然扩张,是因为我们在上游掌控的核心技术,比如电容、电机、压缩机;第二个就是我的渠道,我的渠道需要更完整的品类。”

除了手机之外,格力未来要进入与智能家庭相关的其他产品。董明珠说,和智能家庭相关的产品,格力可能全部要覆盖。

“空调、生活、手机,所有电器。做不做彩电?也可以考虑。什么时候?我想还是当我们拥有时,再去承诺。你可以成为我的个消费者做内测。”董明珠这话意味着接下来格力推出彩电也不要觉得惊讶。

格力靠空调起家,先后超越了春兰、海尔等一众大佬,终登顶空调销售。董明珠也是靠空调奠定了自己的行业地位,她提倡的“工业制造”精神至今依然受到推崇。

但如今,董明珠打算带领格力在多元化的道路上起跑,没有得到同行喝彩,反而诸多同行表示看不懂格力的逻辑,尤其不看好格力进军手机行业。

刘步尘对早报记者表示,即便格力想要做多元化做手机,也完全可以找职业经理人来操盘,“国内懂手机的人太多了,都比董明珠会玩,交给职业经理人团队是的。”

“现在董明珠很难听进不同的意见,也没有有分量的人站出来表达不同意见。我认为即便格力要做手机,也应该一步一步谨慎地来做,一会说要卖5000万台,一会又说能卖1亿台,一会又说达不到,破坏了一直以来格力给人的严谨的形象。”刘步尘建议。

很多家电企业都有多元化情结。当年家电企业曾掀起造车潮,都灰溜溜收场;可多年前的格力一直坚定走专业化道路,并终成为全球的家用空调企业。

这一次,格力想尝尝多元化的滋味。在家电大环境不好的情况下,董明珠手握重金,想赌一赌手机、智能电视等智能家居相关产品的机会。

但格力的空调业务需要时时关注,这是不能出差错的主业。

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