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谋定而后动

2018-11-01 11:26:56

电商平台热潮来袭,当当、京东商城走在前面,现在苏宁易购也来了!平台模式是大势所趋,且看国内电商如何玩

谋定而后动

近两年中国电商蜂拥而起的热潮,在2012年6月份形成了爆发之势。只因京东6月18日的司庆大典,惹得同行伙计们按捺不住,纷纷投入十亿计的 资金做价格轰炸,一时间让电商小辈们望尘莫及、后悔自己跳进了深不可测的电商江湖,各类电商观察家、互联分析师纷纷关注所谓618流量超过 平日的1.8倍、2.4倍,俨然这样的数据多么彰显业绩的红火,更成了半年度戛然而止时考核的KPI。笔者在户外广告牌看到某电商打出来的特价产品怦然心 动,紧忙着上准备购入,却遍寻不到此物,不知不觉中却为它贡献了点击率和流量。

都说电商如此竞争获利的是消费者,各位再看消费行为之后民的抱怨,返券要等到6月25日以后才能用满100返20其实是暗中提价再返 券降价限部分品类价格过低电商私自取消订单全然是实体零售店的营销把戏,私自取消订单的单方行为比实体店更过分。趋利而来的消费者发 现:在实体店中体验过的消费陷阱,重新换成了络载体。

有专家发话常态的6月份,被你们硬生生撕开了一个消费旺季,且坐等7月份电商如何谋划反市场规律的做法行不通,流血不止可治、血流不止必 亡。人家过生日就让人家开心一阵多好,非要进来给人家添堵,岂不是也枉费了中华民族多年的仁义道德。虽说商场如战场,但别觉得一家独大有多好,和谐竞争 的环境才能带来多赢的市场空间,留出时间给自己休生养息、做一些真正维系民消费者忠诚的措施,而不是大打价格战、猛搞噱头营销。

反观实体家电3C卖场,大可不必为电商的混战而苦恼失去客源,冷静下来,谋定而动,消费者终究是智慧的。

电商平台热 物流成短板

7月5日,苏宁易购在南京召开千人招商大会,自营式电商正在华丽转身:初它是一家络品牌旗舰店,以清仓大甩卖的形式招揽顾客,等到人流量足够多的时候,它又大肆扩充商品经营品类,顺便把它经营成一个络百货商场,并提供全套IT、配送、售后服务。

亚马逊之惑:平台化战略提速

一个月的价格喋血战,6月电商流量排名再起波澜。据Alexa数据显示,淘宝、天猫、京东、亚马逊、拍拍、苏宁易购、当当分别占据榜单前7名。这其中,亚马逊、京东、当当均已先后走上电商平台化战略,苏宁易购赶上了末班车。

路线的引领者是亚马逊:自建物流、搭建IT平台以图书音像为切入口,利用流量优势,转型销售旅游类、内容类等高毛利产品,然后提供配套服务,终实现盈利。据财报显示,亚马逊2011年度整体毛利率高达22.44%。

而同样,当当初也销售图书音像,积累流量后随即扩充服装、百货,并建立仓储、物流等配套体系,毛利率一般维持在22%左右。去年,当当产品品类急剧扩充,由于资历尚浅,议价能力较弱,导致其毛利率迅速下滑至13.83%。

相比之下,京东、苏宁易购则没那么幸运。在图书、旅游市场入口被瓜分殆尽时,作为后起之秀的它们只能选择以3C家电销售切入:以低价、甚至赔本 的形式获得市场份额,随即扩充服装、百货、旅游等高毛利产品实现盈利。据京东公布的数据显示,其2011年整体毛利率仅为5.5%。

核心用户群:结构发生变化

通过核心业务流量拉动其他业务增长,这种模式在国内处于试验阶段,但试错者却是前赴后继。2010年12月,京东开放平台上线;2011年,当当提速平台化战略;2012年7月,苏宁易购正式宣布加入开放阵营。

平台战略后,电商的核心用户结构正在悄然变化。据财报显示,2011年度当当图书音像销售额在整体营收中占比为67.9%,日用百货占比30.2%;而2012年一季度,图书音像占比下降至64.81%;日用百货占比则上升为34%。

而京东商城3C家电的主导角色也在弱化。6月27日,CEO刘强东在微博透露,其5月份经营数据显示,服装鞋帽订单数量首次超过IT数码,成为订单数量多的品类。

另外,苏宁易购执行副总裁李斌也表示,非电器类在数量上已经占据优势,但由于3C家电单价较高,所以在销售额上还占据主要部分。他还透露,7月初,苏宁易购主要招商对象为非电器类,包括家居家装、图书音像、虚拟产品、运动户外等等。

平台竞争:技术、配送要求高

亚马逊模式已逐渐成为自营电商的标配,从目前的阶段而言,它们正从之前的价格战跨入现在的平台战。

好比一个水果市场,初摊贩们以赔本的形式,把市价10元的苹果9元、8元卖出去,谁消费者就越喜欢,这是价格战阶段。等消费者喜欢之后,摊贩们又开始卖梨、西瓜、火龙果,它们不想做小摊贩了,而是要开一家水果店,这就进入了平台战阶段。

当然,所有这些工作都必须通过互联完成。这种模式对技术体系和配送效率的要求很高。电子商务观察员鲁振旺认为,这种整体的进化方向是好的,但是担心国内一些电商暂时不具备这种力量。

电子商务分析师陈寿送也表示,电商平台化模式本身没问题,但若盲目跟风就显得太冒进,亚马逊、京东是有积累的。在他看来,国内一些电商的物流系统并不成熟。

目前的战局是,在平台化战略后国内电商还未迎来春天:京东商城一直持续亏损;当当去年由盈利转入亏损;而苏宁易购去年实现盈利,今年是平台化战略的年,正处于涅槃的关键时刻。

自建物流与电商职业有关

物流是国内电商绕不过的槛:在美国,第三方物流体系非常发达;而在我国,第三方物流成本非常高。与实体购物相比,用户更看重购时间成本。在售 后方面,一旦出现商品质量、受损问题,如果没有完整的物流体系,也很难提升用户体验。对于京东、苏宁易购而言,自建物流有着根本的基因。

6月25日,京东获得快递经营牌照,8月底将正式向第三方开放。但仅仅是快递牌照,对于大件物品而言,京东的配送能力还很弱。至于是否具备为第三方服务的能力,或许还得画上一个问号。

台前价格战,台后物流战,电商的竞争焦点已逐渐向后者转移。据艾瑞数据显示,自去年起,用户选择购的首要因素中,物流等服务的影响增长6.4个百分点,而价格因素的占比已有所下降。

自建还是合作

那一种效率更高?

自建还是合作,到底那一种选择效率更高?在物流建设上,电商常常面临这个问题,答案很有争议。对电商来说,第三方物流成本低得多。电商观察员鲁振旺表示。而i美股分析师李妍则认为,自建配送在订单量足够大的情况下,能够节约成本,相反则会加重成本压力。

一位京东前高管也曾给出自己的答案,他表示北京、上海等一线城市,使用第三方快递的成本是10元,而自主配送的物流成本仅为4.5元~5元。

据2011年度财报显示,亚马逊全年物流成本占比为9.52%,同样以图书音像为核心业务的当当则是13.11%;而由于3C家电单价较高,京东商城的物流成本占比为6.6%,苏宁易购副总裁李斌则表示,其物流成本要低于6.6%的水平。

其实,这跟切入口有关。京东、苏宁易购以3C家电销售切入,这是自建物流的根本基因。在苏宁易购执行副总裁李斌看来,3C家电是大件物品,一旦订单数量多,这样的大体积物品,第三方物流企业做不起来;另外就是商品价值高,第三方没能力负担风险。

大件物品与小件物品的配送有很大区别。李斌表示,小件物品配送以小型快递车辆为主,其中包括电动车;而大件物品主要是干线物流,以大型卡车配送为主,投入规模要比前者大得多。一般电商配送流程为,先从几个大仓库取货,通过干线物流运送到各个城市,然后送到消费者手里。

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